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图书价格怎么定
发布时间:2014-8-6 10:58:20    阅读次数:443

 

 

                

 

      现在的图书市场,已是“逢节必折”。“十一”长假未到,电商之间的图书价格大战已经打响:当当网挂出“万种童书三九折,四九折,五九折”、“万种图书满100元减20元”的广告;京东商城也号称“清仓爆甩,10万图书五折封顶”……在实体书店中,形形色色的折扣价也层出不穷。

  图书是如何定价的,不同的折扣又是如何出炉的,为何会存在诸多差异?这些问题让不少读者感到困惑。

 

    “抓瞎”

    种类和渠道不同,导致图书折扣的差异很大

  不仅是网络书店的折扣令人眼花缭乱,实体书店里的图书折扣也存在很大差异。记者在北京甜水园图书批发市场看到,学术类、专业类图书的批发折扣约为七折;原创类的畅销图书约为五五折到六五折;字数页数较多的儿童图书能打到五折,而某些页数字数较少的书甚至能给出二五折的低价。如在一家书店,某出版社出版的系列小学初中教辅,购买单本十册以上就能拿到二五折的优惠。据书店老板解释,这套书就是他们公司自己做的,在自己的店里销售,不需要交其他费用,所以折扣能给这么低,而且据老板透露,这样的书很有市场,销量还不低。

  与批发市场相比,新华书店的图书则很少打折,北京图书大厦网络书店的图书常年保持八五折销售。

  种类不同、渠道不同,图书折扣的差异很大,这让不少读者“抓瞎”。网店、书店和出版社一再表示,图书是微利行业。但很多人觉得,“折扣这么大,里面肯定有猫腻。”“像新华书店这样很少打折的书店,利润一定很高。”书价的持续上涨,更为这场争论火上浇油。

  “我觉得现在的图书挺贵的,尤其是儿童图书,但真正适合孩子的好书并不多。”正带着孩子逛批发市场的张女士觉得书价并不便宜,也不知道这些图书价格到底是怎么定下来的。

 

    依据

   图书版税和制作成本不同,是影响定价的最主要因素

  那么,图书定价的依据到底有哪些?据出版界的业内人士透露,以他所在的出版社为例,出版的直接成本约占图书定价的35%左右,其中平均稿酬约10%、平均纸张材料制作成本约25%;间接成本约占10%左右,其中包括人力管理成本、税收、营销成本等;发行和物流成本约占10%。出版社以六折左右的折扣卖给实体书店,自己获利5%。此外,书店的运营成本约占图书定价的25%,书店利润约占8%,书店销售折扣及其他约占7%。

  “目前,不同的图书版税和制作成本差异很大,这是影响图书定价的最主要因素。”长江文艺出版社副总编金丽红介绍,如果图书特别畅销,作者甚至可能拿到20%的版税收入。对于有些图书打出二五折的高折扣,金丽红表示,像四大名著一类的公版书,由于没有版税成本,所以价格可以很低。某些库存的旧书折扣也会很高,两折也比较常见。

  按国内惯例,图书销售的风险完全由出版社承担,销售商可以将卖不完的书按进价退还给出版社,磨损了的图书也可以退还给出版社。因此,“出版社的收益多少很多时候依赖销售商。”金丽红举例说,一本书在北京实体书店里一天最多能卖出四五十本,而在网店上则可能卖出四五百本。只有出版社多给折扣,网站才会把图书放在网页的显眼位置。而出版社为了促销,在首次发行时会对电商提高折扣,尤其是一些销量预期很好的图书,甚至能到四五折。

  “电商的销量很大,所以出版社能给出更多优惠。”当当网市场部高级经理于萌表示,网站一般会把折扣高、销量大的图书放在首页,以赢得更多访问量。而得益于面向全国的销售模式和统一的仓储送货方式,网上书店的成本比实体书店低很多,所以能在高折扣情况下保持一定的盈利。  

 

    趋势

    消费者更加理性,出版社可对图书实行“分类定价”

  据了解,目前图书市场上有一种现象:图书定价越来越高,折扣也一路走高。为什么会出现这种现象?据北京大学信息管理系教授李常庆解释,一方面,在激烈的市场竞争中,销售商一般会向出版社要求较高的折扣,出版社为了保住利润空间,就不得不把价格定高一些。而另一方面,“跟风书”、“剪贴书”充斥市场,甚至存在“贩卖书号”、“一书多号”的情况,纸张和印制费用就是这类书的主要成本,水分很多,所以能打较高的折扣。

  只是,一味依靠高折扣的手段,并非长久之计。“在过去,读者购书关注更多的是图书的物理形态,而非内容形态,这一趋势将发生根本性的扭转。”上海世纪出版集团总裁陈昕表示,“随着教育文化水平的提升,消费者在选择图书时会越来越理性,对于图书原创性和独特性的要求也会越来越高,对内容平平但价格虚高的图书会越来越不满。”

  “常常在网上为孩子买书,但很难知道图书内容,在花花绿绿的包装面前只能选折扣多一点的,质量却很难保证。”张女士表示,折扣价特别低的图书的确很诱人,但为了买到适合的书,宁愿多花钱。

  “自己选书的时候除了挑主题和内容,还会挑出版社和版本。”就读于北京大学的陈同学表示,在买书时主要根据自己的需要和喜好,不对路子的书折扣再狠也不会买。

  只是,书价走高还是或多或少影响了读者的购书意愿。特别是边远贫困地区,受到影响更大。对此,陈昕建议,出版社可以采取更加充分的“价格分类”,在保证内容质量的前提下,出版精装版、平装版、单册本图书,以满足不同收入水平读者的需要。同时,加强公共图书馆服务,保障人们平等获取知识的权利,减少图书定价偏高给低收入群体带来的不利影响。

  而面对恶性价格竞争等市场秩序问题,李常庆建议,对于一些带有欺骗性质的高定价、高折扣的不正当竞争行为,管理部门应制定法规进行监管。此外,还应加强对不良“毒”物、盗版书籍的打击力度,净化图书市场。 (本报记者  白洋铭)


文章来源:《 人民日报 》(原标题:折扣差异很大 图书定价依据几何?)

[责任编辑:吴双江]

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